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　　每经品牌价值筹划院 付克友

　　奢侈牌向邻近产品蔓延，并不罕有，但最新两例豪车品牌的跨界蔓延，照旧激发了热议。一是保时捷遐想在官网上架一款不锈钢中国菜刀，售价约1700元，凭借保时捷背书，已在多国售罄；二是法拉利在其官方旗舰店上新了男士裁缝、女士裁缝、配饰和箱包四大品类产品，“法拉利在中国卖风衣售价4.45万”还冲上了热搜。

　　耐人咀嚼的是，有的豪车品牌不是来串场玩票，而是要来简直。比如，法拉利首席奉行官就默示，公共对奢侈的需求正在增长，法拉利缠绵是通过押注奢侈等步地让年收入在将来5年内翻倍。问题在于：奢侈牌的蔓延，不错一马平川么？它们不错依靠既有的品牌钞票，打造一个浩繁的奢侈帝国么？

　　品牌蔓延基于苍劲自信

　　当作一种表象，品牌蔓延的意义是什么？虽然是基于苍劲的品牌自信。咱们时常看到，进行品牌蔓延的，不是一些装疯卖傻的小品牌，而是一些知名大品牌。意旨道理意旨道理很粗浅，小品牌我方的一亩三分田都还莫得深耕细作，哪过剩力去抢土地、摊大饼。而一些知名大品牌却有这么的自信，在既有的赛道上照旧独领风流，苍劲到不错去别的赛道兜风玩票，以致攻城略地了。

　　比如，爱马仕就上架了一款售价为16.5万元的自行车，还推出了售价29万元的全皮麻将；LV不甘恬逸，推出的自行车售价20万元；至于豪车品牌，除了保时捷和法拉利，奥迪推出了我方的跑鞋，飞驰也推出了我方的前卫系列服装……虽然，国内也有知名品牌玩得不亦乐乎，比如茅台的天价冰淇淋和月饼。

　　这些知名品牌的苍劲自信，领先源于苍劲的品牌价值。比如，保时捷的中国菜刀，如若莫得保时捷品牌背书，再多的不锈钢，也仅仅一把普庸碌通的菜刀，可能170元都没人问津。这些蔓延产品，卖的其实不是产品，而是依附其上的品牌价值。

　　虽然，同期卖的照旧消耗者的猎奇容貌和自大容貌。按照网友的说法，“我买不起茅台，还吃不起茅台冰淇淋么”“我买不起法拉利，还买不起法拉利风衣么”，通盘奢侈牌的蔓延都不错用这么的逻辑复述一遍。

　　关于奢侈牌来说，这亦然它们品牌蔓延的另一个意义，即驾御消耗者的这种与有荣焉的容貌，来进行品牌营销，扩大影响力。以致价钱卖得越高，也就解释越有品牌实力，从而对外部传递和加深一种“我是奢侈牌我很腾贵”的印象。

　　是以，咱们看到一些奢侈牌的蔓延，似乎即是来搞笑的。比如，古驰（GUCCI)与阿迪达斯的联名雨伞，售价高达1.1万元却不错“不防水”。咱们也看到一些奢侈牌不失机机的借重传播。比如，保时捷的中国菜刀，尽管“不安妥斩骨头”，却相投新闻热门“不错拍蒜”。这额外于进行了品牌传播，又省却了高额的宣传费，何乐而不为。

　　豪车品牌的蔓延，似乎还有一个潜在的意义不得不提，那即是传统汽车品牌的危境和品牌价值的变现霸道。凭证最新财报，保时捷、法拉利的营收和净利润都在攀升。而不可冷落的一个趋势是，泰西车企特等是传统车企的利润正不才降，以致在滞销，中国汽车品牌尤其是新动力车品牌正在崛起。一是在国内，自主品牌乘用车市集占有率已接近五成；二是中国汽车出口量倍增，照旧高出德国，位居宇宙第二。这是一个此长彼消的历程，无疑对泰西汽车品牌包括奢侈牌带来压力。

　　关于保时捷、法拉利来说，在品牌价值达到临界点之前，驾御现存的品牌效应，收割一批“粉丝经济”，以致已毕某种转型，向新的品类拓展，也许是一个次优遴选。这就回到了滥觞的问题：奢侈牌的跨界蔓延大致称愿以偿吗？

　　品牌跨界需要内在逻辑

　　品牌的定位表面反对产品线的直爽蔓延，觉得成立一个苍劲的品牌，要做的是聚焦，而不是把一个品牌膨胀到其他多个品类中去。品牌蔓延的风险在于，一个企业在某个领域里很著明，并不料味着它不错将这个知名度滚动到另一个领域里。一家大的知名公司，即便要插足新的品类，也应该罗致多品牌计谋，即是一个品牌体系，而不是用单一品牌来打六合。

　　奢侈牌可能会愈加自信，觉得苍劲的品牌不错无尽膨胀，还能产生领域效应——驾御品牌影响力，检朴品牌营销的用度。看起来很美，却可能是一种痴心生机。

　　比如，法拉利要已毕奢侈的跨界，去卖风衣、箱包等，催生更多的法拉利奢侈类，这就带来对本人品牌定位的检修，即法拉利到底是豪车品牌照旧服装品牌？这种不可幸免的矛盾，侵略了消耗者对法拉利品牌形象的领略，也会挫伤法拉利的品牌价值。

　　是以，咱们看到这些知名品牌的蔓延，时常都是点到抵制，即便跨界，亦然玩票性质，要么为了品牌营销，做个宣传，要么捞点小钱，见好就收。比如咱们不会肯定，LV简直要大举报复自行车产业；保时捷遐想的产品，倒是涵盖了前卫、理会、首饰、产物、电器等领域，但亦然楚囚对泣，当作小众奢侈牌，不可能霸占“中国菜刀”的高端市集。

　　正因为如斯，好多奢侈牌的蔓延，也仅仅和另一个行业品牌来进行联动，而不会别辟门户去开辟新品。比如，茅台的冰淇淋其实和蒙牛联名，它仅仅提供了品牌背书和其中的白酒因素。毕竟，庸碌消耗者可能天天吃冰淇淋，却不可能天天买茅台冰淇淋。奢侈牌不会为了这“三五斗”，而挫伤到藏身立命的主业品牌。这个底线和原则，即是品牌蔓延的内在逻辑。

　　虽然法拉利的跨界蔓延，似乎与茅台卖冰淇淋和保时捷卖菜刀，还有所不同。据媒体报道，2021年法拉利在美国洛杉矶比弗利山庄开了一家旗舰店，只卖穿着不卖车；同庚6月，还举办了第一场时装秀，场所选在法拉利工场。显然，法拉利但愿插足更多的品类，推出更多的奢侈，来已毕转型，做大做强。这是一种挑战和冒险，以致是很难完成的任务。

　　毕竟，一个奢侈牌时常需要几十年以致上百年的沉淀，也代表着高品性和内在的产品力三亿体育平台，这不是简粗浅单通过跨界蔓延，就不错已毕品牌价值滚动和放大的。